作者：Riri
编辑：Bobo、Tutu
朋克养生曾在2020年的社交媒体上掀起了一波热烈讨论。
可是现在的年轻人在买什么？
我们摊牌了。
现在这些“既要又要也要”的年轻人，已经不再满足于后期的补救式养生了。在这个颜值焦虑、身材焦虑的时代，消费者不仅想要健康，更力求变美。
前几年，医美行业爆发式增长，每月定期打卡医美项目成了很多人的日常。而现在的年轻人逐渐意识到，想要变美必须通过健康饮食，由内而外来提升颜值与身材。
而不同的食品品牌，基于场景为想要管理身材的年轻人提供了完整的解决方案：吃饭前先来一条WonderLab“小绿条”白芸豆膳食纤维素粉，增加饱腹感和膳食纤维；下午茶不再喝甜腻的奶茶，而是选择低卡低糖的轻食兽威化，避免吃多甜食发胖；睡不着还可以吃机能食品品牌Nelo的“晚安豆”通过GABA来促进睡眠质量，减少失眠熬夜对皮肤的危害。
图片来源：WonderLab、轻食兽、Nelo天猫旗
他们不仅希望能通过饮食解决问题（problem solving），来满足他们对减肥、减脂、增肌等特定健康功效诉求，还进一步希望通过健康食品进行“全面预防”（for prevention），通过增加饱腹感、建立低糖低卡膳食等方式，获得个人“健康+美”的全面提升。
部分食品品牌已经洞察到了年轻人“健康+美”的新需求，开始升级食品品类。结合腾讯及INNOVA市场洞察数据，用于“朋克养生”的护肝片不再是增长率最快的新品，新品SKU年均增长率前两名的健康食品，分别为增长了120%的粉状代餐 ，以及获得95%增长的鸡胸肉和鸡肉丸。56%用户已经将即食类健康食饮作为其日常饮食主角之一。[1] 在年轻人的认知中，为了变美，健康饮食的重要性越来越强。
那么，健康食品的未来，品牌如何“承包”想要变美的年轻人？8月18日，腾讯营销洞察发布《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》（以下简称《报告》），对食品饮料赛道中，即食的预包装食品和饮品进行分析，讨论这类健康食饮为消费者带来替代、优化、补充日常膳食的功效。《报告》表示，苦行僧式的减肥大法，已成为过去，健康与快乐同行，瘦与美兼得是新消费群体奉行的宗旨。
以此份《报告》为基础，我们将进一步分析：年轻人选健康食品，究竟在为什么买单？爱上健康性食品，想要变美的年轻人，到底都有谁？健康食品品牌，如何打动想要变美的年轻人？
现在的年轻人都在讨论些什么？在社交平台上，健康相关的话题成为了讨论的重点，网友们分享了超过650万篇健康相关内容。
年轻人对健康的关注，源于对自身健康状况的不自信。某社交平台上有一个阅读量达到5.7亿的话题：#90后不敢看体检报告#。
90后们开始害怕由于不健康的作息，造成对身体无法逆转的危害。于是，越来越多的人从“朋克养生”的逃避式心理安慰，转移到提前关注身体健康和变美。
《2021网民身材焦虑报告》显示，身材焦虑已经逐渐成为困扰普通人日常生活的话题。报告指出，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥。[2]
年轻人开始在意自己是否有“一字肩”、“天鹅颈”。身材焦虑下，年轻人甚至总结出一套“网络流行的完美身材对照表”作为模板。再加上网络上健康餐、健身视频等相关信息迅速增多，年轻人的变美热情格外高涨。
1、年轻人在买哪些新品？
在社交媒体上，各类“好吃又不胖”健康零食的分享热度空前，许多人跟随视频“买买买”。甚至有网友评论，说每次看博主的视频，都在购物APP和种草社交APP中来回切换。
《报告》也显示，从消费者的反馈来看，对新品的尝试意愿高。近一年内各品类新用户占比中，低卡低脂零食占了36%，护肤美颜类零食为46%，其他功效类零食为47% 。
2、年轻人的购买动机变了？
现在的年轻人“成长了”，除了“亡羊补牢”式解决减肥减脂等问题，他们也开始“未雨绸缪”防止变胖。《报告》指出，年轻人购买健康食品饮料的食用目的呈现多样化(平均3.1个)，其中“减肥减脂”是大多数消费者的首要动机（37%），而“保持身材，预防发胖”的动机也达32%，排名第二。
有年轻人向腾讯营销洞察表示，好不容易瘦下来后就想努力维持健康饮食，不能放纵，否则就“一把打回原形”。
3、年轻消费者有哪些细分需求？
年轻人购买动机的转变，也延伸出更多元化的细分需求。
1、解决特定健康问题 +补充基础营养、全面提升
有23岁的新职场白领表示，最早“入坑”健康食品，是因为睡眠不好，但后来就是全面入坑了。许多年轻人也从“缺啥补啥”的慌乱，转而建立“从源头解决”全面打好基础的决心。
2、注重外在颜值 + 身材管理
“身材管理”在过去主要指对明星的要求，而现如今这个词越来越被年轻人频繁提及。在健康食品中，代餐因其能全面改善控制摄入，成为许多在意颜值和身材的女生的关注重点。各类代餐产品的热量、营养成分、口味测评遍布网络。
功能营养品牌SMEAL司缪推出的代餐系列已获得年轻人关注，如今其品牌还推出了口服美容系列。SMEAL司缪的血橙饮内含玻尿酸和弹性蛋白，有助于肌肤补水紧致，玫瑰饮内含长白山人参和GABA γ－氨基丁酸，有助于安睡舒睡。
3、满足嘴馋+控制摄入
“食物最好的归宿是要被吃掉”。年轻人希望能吃的开心又能毫无负担。他们更关注味蕾是否能获得满足，各种低卡低脂零食和饮料成为了他们的心头好。
元气森林的0糖0脂0卡气泡水成为年轻人追求健康的新选择后，今年6月，元气森林子品牌王辣辣推出新品“魔芋制毛肚”，产品一整包的热量约等于半个苹果。该产品一经推出就引发了热议，网友将其和普通魔芋爽、辣条进行对比，发现王辣辣的含油量相对更低。
在2021年中国新消费新国货Top100排行榜中，也有一些健康食品品牌上榜，其中WonderLab2020年销售规模为4亿元，同比增长566.7%[3]。这些健康食品新消费品牌背后，到底是谁在买？
1、健康食品的消费者“破圈”
“爱美之心人皆有之”，《2021网民身材焦虑报告》显示，有72.2%的网民认为肥胖对社交会造成影响。[4]
因此，运动健身成为了爱美人士的生活新方式，《2020中国健身行业报告》显示，线下健身人士中，90后、95后成为健身的主力军。由于他们长期需要保持身材，进行减脂增肌的需求。他们也带起了首批健康食品的购买热度，成为回购主力人群。[5]
然而，《报告》发现，目前回购健康食品的人群在逐渐破圈，从健身人群向更广泛新市场辐射。
2、4类核心消费者及辐射群体画像
从解决问题到预防问题，从持续尝新到持续返购，在这四个维度下，我们发现了健康食品市场的四类核心消费者。
a.潮流仙女：以18-25岁的人群为主，她们以颜值为导向，愿意为美投资，也更偏好低卡低脂低热量为卖点的产品。
相比较防范于未然，“潮流仙女们”更注重解决问题，并愿意持续尝新。《报告》显示，该类人群以学生为主，其中以“夜猫子”为多，她们首先要解决熬夜引发的睡眠、肠道等问题。
该部分人群中有73%会考虑健康食品的口感，且学生党的经济条件有限，因此经济优惠、口感好成了她们的主要购买决策因素。低卡、低脂、低糖零食为她们的潜在关注品类。健康轻食品牌轻食兽，就为“潮流仙女们”提供一个低卡、0蔗糖、无反式脂肪的选择。
b.精致丽人：以26-35岁为主的这部分人群，工作忙、出差频率高。《报告》显示，这部分女性中，许多为高端高消费人士，她们期待通过健康的饮食和生活方式，维持健康与美丽，延缓岁月刻下的痕迹。
因此，这部分消费者更倾向于进行全面预防，防止发胖、延缓衰老，同时较好的经济能力也驱动她们持续尝试新品。在这部分忙碌的都市女性中，有65%希望健康食品的使用方法简单、携带方便。因此，全餐类代餐产品将成为未来的机会点。WonderLab推出的冷泡代餐粉，就是一款操作方便的全餐类代餐，用户只需在开瓶前摇散粉末，添加温水冲泡并摇匀后即可食用。
c.小镇佳丽：以26-35岁，二至五线城市的文体工作者、公务员人群为主。她们希望通过中式养生，进行更精细化的健康管理，从而达到身材最佳状态。
这部分人群以解决健康问题为导向，更热衷于对价格合理的产品进行持续返购。该类消费人群表示，“不想苦哈哈地减肥，希望进行针对性补充，比如肠胃问题、睡眠问题”。针对这部分人群，益生菌类、护肤美颜类零食等品类将成为新的机会点。今年7月，WonderLab推出啵啵口腔益生菌，通过平衡口腔菌群，达到健康口腔的效果。
d.自律型男：以26-35岁的企业管理者和普通职员为主，这部分消费者以预防问题为导向追求科学可靠的解决方案，并进行持续复购。一位被采访者表示，他的饮食会跟着健身有周期安排，先用三个月刷脂，再来增肌，摄入优质脂肪调理肠胃。
《报告》显示，有营养学会等权威机构推荐/认证，或是带有健康咨询服务的全餐类、燃脂类功能性食品将是这部分人群的潜在选择。薄荷健康提供的21天挑战代餐全餐，可以给想要全面减脂、管理身材的人以便捷、营养的解决方案。
既然已经了解到消费者对健康和变美的需求，品牌如何抢夺健康食品饮料市场，不断在赛道上成长扩张呢？我们将结合腾讯营销洞察提出的健康食饮赛道新品牌成长扩张公式，分析品牌吸引想要健康和变美的年轻人的三种思路。
1、缩短产品卖点与消费者关注成分利益点的差异
最常见的健康产品卖点是什么？似乎各类低糖低脂产品充斥着整个健康食品市场。
然而《报告》指出，高蛋白、高纤维、低脂是市场上健康食饮新品最常见的三项卖点。消费者却对身材管理和变美相关的利益点更关注，他们最关注的三项产品成分利益点分别为低热量、低糖、低脂。最常见的产品卖点，与消费者核心关注点并不完全匹配。
如何才能抓住消费者的注意力，通过产品传递给爱美的消费者所需信息，成为了品牌关心的重点。
薄荷健康推出代餐套餐，提供给消费者健康减肥的饮食解决方案。在用户下单后，品牌引导用户添加企业微信导购，为用户配备专业顾问解答身材管理相关疑问，弥补了产品露出卖点和消费者关注的利益点之间的差异。
LemonBox品牌为用户提供定制化营养补充剂的方案服务，并成功在2020年底获得了多家资本融资。在FBIF2021食品饮料创新论坛上， LemonBox创始人翁斌斌演讲时表示，早在2019年，Lemonbox最初成立时，就选择在微信小程序上线了第一版产品。2021年LemonBox小程序GMV相对年初增长了221%。
为什么品牌最初会选择微信小程序首先上线？品牌表示，消费者想要变健康，但许多人却不知道健康饮食习惯，LemonBox产品通过在小程序上以服务+产品线上线下的组合方式，解决消费者的营养健康诉求。
2、注重圈层影响力，发挥明星效应与熟人社群的催化效应
“2021年轻人消费行为大调查”中显示，年轻人会在购买之前先查询已购用户的产品评价。90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者会在买之前到社交平台先看看网友们的评价。[6]
而健康食品由于其本身的话题度，更是自带强社交基因。年轻人愿意分享健康食品饮料的体验感受，《报告》显示，有95%的人们表示喜欢分享，其中有69%会通过熟人社交分享产品信息。
2020年8月，安慕希推出了一款“5G蓝胖子酸奶”。“5G”，指的是每杯酸奶中含有5克蛋白质，从而提供更多的蛋白质补充。然而，带功能性的健康酸奶产品那么多，除了靠产品本身卖点，还能如何才能吸引更多的年轻人？
安慕希选择靠圈层社交抓住年轻人。品牌使用视频号推出“浓浓年味安慕希”主题活动，联动微信生态打通KOL矩阵内容与私域流量。安慕希打造了迪丽热巴和大张伟的明星素材，还与Papi酱、朱时茂等30多个视频号KOL展开合作。
安慕希通过分圈层传播，引发用户讨论，还鼓励用户加入视频创作行列。腾讯数据显示，此次视频号广告的互动点击率为行业均值的10倍。
以即食鸡胸肉切入健康食品赛道的鲨鱼菲特，要做“覆盖年轻人一日三餐的健康食品品牌”。然而在年轻人中，鲨鱼菲特又特别瞄准了95后年轻人圈层传播。品牌为什么偏偏要选95后为主要目标人群呢？
创始人强小明表示，95后们能影响身边人的消费观：办公室里，80后会看年轻人吃什么，也想尝试一下；00后也会看哥哥姐姐在玩什么、吃什么。[7] 通过这一批95后年轻人进行熟人社交分享转化，鲨鱼菲特的健康食品更容易做到人群破圈。
3、增加购买渠道促进消费决策
对新品充满热情的年轻人，购买健康食品的速度会有多快？《报告》显示，39%的消费者表示想买时就马上购买，70%的决策周期在一天内。年轻人的选择那么多，品牌如何才能快速抓住消费者呢？
提供便捷的购买入口，可更快地缩短消费者的购买路径。例如微信小程序、朋友圈广告、视频号直播等，可以创造多场景多触点的交易场景。
主打纯净无添加的简爱，在推出0蔗糖酸奶新品时，如何让消费者迅速种草，促进消费者决策呢？简爱0蔗糖新品上市时，首先使用小程序直购，投放突出新品卖点的广告，并通过9.9元付费试吃的活动，促进消费者关注购买。品牌数据显示，该广告的用户激活付费转化率（CVR）为行业两倍。
WonderLab作为代餐类型的经典产品，品牌在微信投放的朋友圈广告曾占领许多年轻人的朋友圈，引发微信好友们在朋友圈广告下方聊天互动。这次强势朋友圈投放，引发的“大型群聊”现场，也让WonderLab受到了许多年轻人的关注。此后，WonderLab经常通过带短链路的日常投放，引导用户关注公众号后短链路直接优惠下单，持续扩大私域体量。
年轻人不止想要朋克养生，更希望靠健康食品变美。他们不再陷于“亡羊补牢”式解决问题，而是开始“未雨绸缪”进行身材管理，全面预防。让我们期待，随着大众健康消费的多元场景渗透，健康食品市场将持续创新发展，满足年轻人的新需求，迎来新的行业热点。
参考来源：
[1]《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》，腾讯营销洞察
[2]《2021网民身材焦虑报告》,2020年5月11日，陌陌
[3]《海豚社·2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》最终版 ，2021年3月30日，李成东
[4] 反人类的完美身材标准，为什么如此受人追捧？，2021年7月9日，DT财经
[5] 健身之年2021，开启中国健身消费新篇章｜GYMSQUARE精练《2020中国健身行业报告》重点概要，2021年1月15日，GYMSQUARE精练
[6] 2021年轻人消费行为大调查，2021年6月29日， DT财经
[7] 鲨鱼菲特的鸡胸肉到底有什么魔力？，2021年3月21日，Vista氢商业
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