2022中国应用新闻传播十大创新案例从重大报道热点化、视觉传播移动化、用户思维平台化、原创报道深度化方面折射出媒体深度融合进程中的创新。身处“生活在媒介中”的传播业态，媒体要在应用新闻传播创新实践中思考权威性、坚守专业性、强化主动性。
秉持专业、开放、公共价值的标准，中国新闻史学会应用新闻传播学专业委员会连续7年发布媒体创新案例。2022中国应用新闻传播十大创新案例包括“浙江宣传”微信公众号、中央广播电视总台央视频冬奥会报道、中央广播电视总台“中国之声”、深圳广播电影电视集团、江苏省广播电视总台（集团）“荔直播”、银川市新闻传媒中心、“深圳卫健委”微信公众号、哔哩哔哩（B站）、八点健闻和“正面连接”微信公众号。
与往年的遴选标准相似，2022年入选的案例在专业性、创新性的基础上，保持着开放性，既有总台、省级广电、市级融媒等专业媒体，也有不同类型的微信公众号、B站等机构媒体和平台媒体。案例发布时，“浙江宣传”微信公众号的入选引起广泛关注，这一宣传部做公众号的应用新闻实践，打造出政务传播领域“宣传战线第一公众号”，也进一步推动主流媒体提升舆论引导能力。作为唯一聚焦新闻实务研究的国家二级分会，中国新闻史学会应用新闻传播专委会始终致力于搭建学界和业界在“应用”上的交汇点，每年遴选的十大创新案例既给业界探索提供启示，也给学界研究贡献素材，还可从中洞察传媒业态的前沿和趋势。
过去一年的应用新闻传播十大创新案例，至少可以从四个方面折射出媒体深度融合进程中的实践创新：重大报道热点化、视觉传播移动化、用户思维平台化、原创报道深度化。如果要找一根红线串起这四个方面的变化，大概是“生活在媒介中”新闻实务和媒体运营的变革。媒介革命带来的传播业态迭代，在传统主流媒体占主导的时代，可谓“生活中有媒介”，这里的媒介是大众媒体，往往占据权威信息发布和社会影响力的金字塔顶端。而移动互联网时代，超级数字平台成为公共沟通的基础设施，人类大规模同时在线、实时交互成为常态，移动化、碎片化的信息接触成为生活方式，于是进入“生活在媒介中”。伴随5G、元宇宙乃至大模型等生成式人工智能技术的出现，万物皆媒、沉浸交互、人机共生的“媒介即生活”时代即将到来。
应用传播领域的实践变化，总是需要回应传播业态的结构性转变。“生活在媒介中”，意味着公众的信息接触呈现典型的“平台摇摆”特征，即随时随地在不同类型的客户端或数字平台的使用之间切换，这意味着移动化、碎片化的信息接触成为媒介使用的典型场景，意味着公众对重大信息传播的速度要求很多时候要超越对内容深度的期待，也意味着算法推荐重新塑造内容把关和分发机制、媒体对流量和数据的重视必然有所增强、传播内容商业化和传播模式情感化的特征会更加显著。过去一年，中国应用新闻传播领域的创新案例和实践变化，从不同侧面和维度真实回应着“生活在媒介中”这一传播业态的深刻影响。
重大热点传播：追求形态创新、敢于发声引导
“生活在媒介中”，这里的媒介，主要是社交网络和数字平台建构的深度媒介化社会，各类资讯经由社会化生产而大规模涌现，并即时分发以满足受众的个性化需求，公众获取信息的注意力被大量分散。媒体要真正抢夺公众稀缺的注意力，往往无法在各个时刻、所有环节始终保持独家领先优势，因而必须在关键时刻和热点事件发生时敢于和善于有所作为。
重大体育赛事的报道如何推陈出新？新技术的运用使主流媒体在融合表达、叙事策略、传播场景等方面有诸多创新。中央广播电视总台央视频凭借8K、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等先进技术在北京冬奥会中的运用，快速提升客户端的影响力，相关报道全网总播放量达31.82亿，客户端累计下载量突破4亿，累计激活用户数超1.4亿。一方面，这是运用先进技术实践沉浸式传播。央视频首次启用8K清晰度直播奥运赛事，与PICO合作，用户可安装央视频VR应用或打开央视频客户端内的VR互动H5产品，全景沉浸式观赛，自由选择观看视角。这次的“8K+VR沉浸式观赛”点击量超7874万，单日最高点击量超900万。另一方面，是常态化实现了重大赛事报道的智能生产。北京冬奥会期间，AI剪辑系统共生产视频192条，播放量超1550万。以谷爱凌夺得首枚自由式滑雪女子大跳台金牌时的报道为例，AI剪辑系统对她三次跳跃的完整动作、慢动作、宣布得分等实现1分钟自动剪辑发布，让用户第一时间精细领略运动员的夺冠风采，该条短视频播放量近900万。
关于新闻报道的重大热点，一般有两种类型：其一是重大热点事件，其二是重大热点话题或现象，前者是动态发生的，后者主要是网络上或社会上普遍关注的。重大热点的传播，除了投入重磅资源、追求形态创新之外，敢于及时介入、发声引导，也往往是赢得公众注意力的有效方式。由浙江省委宣传部创办的“浙江宣传”微信公众号，敢于也善于关注一些重大热点事件和热点话题，在“说人话、切热点、有态度、有担当”的传播过程中，实现了舆论引导和流量争夺的平衡。敢于发声，就不能回避热点，特别是全社会关注的焦点。善于发声，又需要掌握分寸，不绕弯子、不卖关子，切中肯綮、表达态度。这种热点传播的意识，体现在一些高流量的评论文章中，比如《嘲讽 “小镇做题家” 是一个危险信号》，道出了辛苦打拼的普通人的内心情感，也呼吁社会给平凡人的努力以基本的尊重；《历史不会浓缩于一个晚上》，抓住广大网民关注和纠结的重大时刻进行理性分析：“佩洛西窜访是一颗‘棋子’，中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”
坚持移动优先：小屏反哺大屏、直播常态应用
移动化传播、碎片化接触、视觉化生产，是“生活在媒介中”的受众越来越习惯的信息获取方式，也是媒体贯彻移动优先战略、面向移动用户需求做出的实践变革。
深圳常住人口平均年龄仅32.5岁，扎根这座城市的深圳广播电影电视集团更有基础贯彻移动优先原则，以小屏反哺大屏，重构新闻生产流程和移动传播战略，逐步形成“可触、可感、可及”的传播能力。以2022年3月的抗疫报道为例，深圳广播电影电视集团打通卫视、新闻、融媒体、广播四大中心的资源，突破原编制、组建“混成旅”，面向社交网络和移动场景推出系列融媒直播《深圳慢生活在一起》和《你好星期一》，相关报道连续8天播出，内容涵盖信息发布、新闻专题、实时连线、路况播报、城市慢直播等，全网观看量近2000万，话题总阅读量近8000万。同时，成立短视频生产“突击队”，将“1分钟短视频”创作传播作为最重要的发力点，20天内生产原创短视频近800条，全网阅读量突破10亿。在新一轮深化改革中，集团组建全新的融媒体中心，负责都市频道、“壹深圳”客户端和民生栏目“第一现场”等全媒体矩阵的协同运营，构建移动优先的一体化发展体系。
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深圳广播电影电视集团推出系列融媒直播《你好 星期一》。
“荔直播”则在把握报道选题新闻性、权威性、贴近性基础上，重点以直播报道为枢纽，实现常态化、全方位的移动分发，并且注重实施直播报道的平台化战略。其“大时段直播”兼采众长，就某一重大主题在一个特定时间段内集束式展开，不仅有第一现场直播，呈现特定事件的特定现场，更有新闻背景的链接和深度挖掘，由此触达事件背后的多重现场。通过“荔直播”这一主品牌打造，江苏广播电视总台融媒体中心运用项目化运作方式推出一系列有影响力的宣传子品牌，如省政府发布会、名医问诊、“我为你而来”等系列。此外，还通过系列标题、特定海报等形式，让直播报道的子品牌具备一定的识别特征，由此增强网民分类关注、分众传播的影响力。“荔直播”这种常态化、品牌化的直播实践，充分体现了移动优先的内容生产和业务运营思路。
贯彻移动优先的传播策略，前台是内容生产的轻量化、智能化和视觉化，后台则是媒体组织的流程再造和文化更新。以银川市新闻传媒中心为例，其新闻生产从全媒体采集到全媒体生产和发布，始终贯彻由快到深的移动化传播策略：从平台来看，先是微博、微信公众号、抖音、客户端，然后是网站、广播，最后到电视、报纸。全媒体融合传播格局实现一次采集、多种生成、多元传播，主要包括3个模块：其一，全媒体采集，包括收集研判、指挥调度、加工分发等过程；其二，全媒体发布，包括电视、报纸、广播、客户端、微博、微信公众号、抖音、视频号、头条号等；其三，全媒体产品，包括文字、图片、视频、航拍、VR、海报、动漫、H5等不同类型产品。
适配平台逻辑：强化用户意识、把握流量价值
总体上，当下的网络传播逐步以超级互联网平台为核心枢纽，报纸、广播、电视等传统渠道的发行量或收视率显著下降，媒体移动优先的流程重构实际上解决的是“内容原创+平台分发”的关系重构问题。不管是专业媒体，还是机构媒体、自媒体，平台社会语境中的内容生产和数字新闻业都无法回避专业逻辑和平台逻辑的博弈、交织和竞争问题。
强化平台思维、适配平台逻辑，必须重视受众分类和精准传播，遵循和把握平台的算法逻辑和运作规律，同时必须克服“流量焦虑”、标题党效应和对传播数据的简单崇拜。这方面，作为政务机构媒体的“深圳卫健委”微信公众号，在垂直类内容生产、青年用户服务、掌握流量密码方面取得显著成效。其于2015年9月开号，截至2022年，粉丝已达1800万，篇均阅读量30万+，新冠疫情防控期间篇均阅读量100万+，单篇阅读量最高1000万+。这个微信公众号坚持“懂人心、说人话、做潮人”，有效解决了领导满意和群众满意的关系问题，把群众满意放在首位。所谓“懂人心”，就是要提供用户需要的东西，如政策解读、医学科普、民生回应；所谓“说人话”，就是要把医学知识说清楚、说通俗，善用大白话、网络语、神配图；所谓“做潮人”，就是要善于在互联网里“冲浪”，做短视频、灯光秀、脱口秀，还要会生产医疗剧。其经验是，做产品的时候不要做得很悬浮、空洞、形式化，不能做得“自嗨”，不要有“爹味”，要更多地与年轻人共情，坚持以人为本，不搞假大空，要传导正确的价值观。
从强化用户意识、把握流量价值的角度，互联网平台企业具有天然的数据优势、定位特色和运营经验。发端于二次元文化的青年网络社区哔哩哔哩网站，近年来通过主流化转型，已成为极具影响力的青年数字平台。平台企业如何真正懂得用户、尊重用户，为用户创造价值？调研显示，哔哩哔哩在中国985与211大学的渗透率达到82%，成为Z世代学生视频学习知识的新渠道，也是教师传道解惑的新途径：2018年，其直播学习时长达146万小时，有近103万次学习类直播开播；2019年，网站学习类上传者数量同比增长151%，相关视频播放量同比增长274%；2020年，超亿人在该网站观看学习内容。据介绍，哔哩哔哩从平台自身属性出发，通过动画、视频、小游戏等年轻人喜闻乐见的数字媒介形式，发动海内外上传者和网民制作大量原创内容，在助力青年一代学习、生活、消费的过程中，推动中国文化“破圈”传播。
原创深度报道：建设性舆论监督、随机新闻行动
近年来，主流媒体的舆论监督报道呈现新态势。中央广播电视总台“中国之声”品牌栏目“新闻纵横”，早在1994年创办时就定位于舆论监督，如今依然坚持做原创性深度报道和建设性舆论监督。如报道《多地清洁取暖被指“一刀切”：禁柴封灶致部分群众挨冻》，以河北山海关古城存在的“一刀切”问题为切入口，关注老百姓的取暖问题；报道《神秘“曹园”》，披露黑龙江牡丹江市国有林区内暗藏大规模违建、毁林千亩削山挖湖建私人庄园一事。此外，对江苏南京秦淮河大堤被挖空建高档餐厅一事的报道播出当天，责任单位就派人拆除违规建筑，还引起中纪委、水利部等部委重视，最终有9名相关责任人被问责。据介绍，“新闻纵横”的选题注重在国家政策落地的“最后一公里”挖掘新闻“富矿”，追焦点、问民生，以推动国家重大战略决策、各项惠民利民政策落到实处。这种建设性舆论监督的思路和定位，既符合中央主流媒体的定位和价值观，也符合当下舆论环境和政策空间中的操作边界。
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“中央广播电视总台中国之声”微信公众号页面截图。
作为关注医疗改革和健康领域的垂直类机构媒体，八点健闻进入市场时，行业内已经有不少深耕多年的同行媒体，如丁香园、医学界、赛柏蓝、医药经理人。医疗健康作为一个垂直领域，又可以细分为医保、医药、医疗等3个板块，每个板块又是更垂直、更细分的领域，各有一套运行逻辑。如何做出自己的特色？八点健闻给出的答案是“跨界”，不仅关注医改进程和“三医”领域发生的重大事件，也致力于阐明它们如何影响公众健康。从内容品质的角度看，其对原创深度报道和文章的把关，更接近传统媒体的专业标准，注重抵达现场，强调与当事人面对面采访、感受和观察，写出扎实、有洞察力的故事。
“正面连接”微信公众号专注深度报道，主要发表两类文章：一类是带有传统意义调查报道色彩的内容，比如俄乌战争、东航坠机、上海疫情等年度大事。以俄乌战争为例，他们找到乌克兰几家动物园，做了一份乌克兰动物死亡名单，尝试通过动物的死亡呈现战争中人的处境。一类则更偏向特稿和非虚构报道，主要呈现日常生活中人们容易忽视的东西，如《和衡水中学在一起的2557天》《40%：“毫不重要”的中职世界》。据统计，15—18岁的青少年中，40%都去了中职就读，近15年的入学总人数超过1亿，但这个学习群体的社会关注度并不高。笔者曾撰文分析这种垂直类机构媒体的“随机新闻行动”，虽然其深度报道未必具有可持续性，但针对特定议题、事件和现象的深度阐释，往往能增进公众对复杂社会的认知，也是当下新闻环境中具有重要意义的深度报道乃至舆论监督的“替代性实践”。
不管是主流媒体的舆论监督报道，还是机构媒体的随机新闻行动，都是碎片化、移动化传播时代，体现专业精神、追求内容品质的新闻实践，在原创深度报道比较稀缺、“后真相”时代和新闻反转频发的传播语境中更值得尊重和肯定。
“生活在媒介中”对媒体应用传播实践的启示
上述针对2022中国应用新闻传播十大创新案例的分析，可以给“生活在媒介中”的主流媒体带来诸多启示，既有隐忧和焦虑，更有责任和动力。
其一，思考权威性。从“生活中有媒介”到“生活在媒介中”，专业媒体的权威性面临新挑战，一些媒体存在影响力边缘化的风险和压力，为此，要对传播业态的结构性变迁、传播权力的整体性位移有深刻感知和清醒判断。身处“液态”的新闻业和新新闻生态系统中，专业媒体未必总处于传播生态的中心位置。思考权威性的变化、把握中心和边缘的流动关系，可以让专业媒体保持对传媒生态的冷静审视，避免沉浸在传统习惯带来的优越感中，从而以更加谦逊、自觉的姿态去探索创新和重塑权威。
其二，坚守专业性。面对纷繁复杂的舆论生态和日益增强的流量诱惑，媒体在移动化、碎片化、智能化的内容生产过程中，难免受到互联网平台逻辑的制约和影响，特别是过度追求“爆款”内容的海量用户触达，容易使媒体降低对专业价值和原则的坚守。越是浮躁、不确定的传播环境，越需要媒体发挥原创深度报道的功能、坚持真实和核实的底线原则。坚守专业性，是专业媒体生存和发展的基石，也是其真正有别于机构媒体、自媒体和互联网平台的关键。
其三，强化主动性。应用新闻传播的实践创新，几乎都离不开媒体管理者或主创者的能动性，都离不开政治、经济等多重因素影响下的主动性，都离不开坚持用户思维、应用技术前沿的敏锐性。主动拥抱传播业态的变革趋势，主动投身媒体实务的改革前沿，主动探索应用传播的创新实践，方能在新形势下找到新路，有所作为。
（作者张志安系复旦大学新闻学院教授、复旦大学全媒体全球传播研究院副院长，中国新闻史学会应用新闻传播专委会理事长）
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