刘润:小红书的“生活方式电商”,能帮我赚钱吗? 独家大厂环伺小红书,抖音淘宝之后,网易也来了,
刘润:小红书的“生活方式电商”,能帮我赚钱吗?
来源:刘润
前两天(7月22日),小红书的COO柯南和经济学者薛兆丰,有一个对谈。和薛老师对谈。所以我认真看了一下。发现这个对谈很有意思。有兴趣的话,你也可以看看。
(具体相关视频可移步“小红书视频号”)
在这个对谈里,柯南说,如果给小红书的电商下个定义的话,小红书电商是“生活方式电商”。小红书电商里,懂生活方式且有供应链的人,叫做“主理人”。
于是,有创业者问我:柯南说的这个“生活方式电商”到底是什么意思?这个“生活方式电商”,能帮我挣到钱吗?柯南说的“主理人”,又是什么人?前有抖音定义说“兴趣电商”,后有快手说“信任电商”。现在小红书说“生活方式电商”。为什么平台,都喜欢给自己的电商下个定义?
嗯。都是好问题。
和你分享一个观点:生活方式电商,创造的是场景。因为场景,是购物的起点。对于想要赚钱的商家来说,要卷,就去起点卷。
还是不太理解?没关系。这些问题,我一个一个来慢慢回答。先从第一个问题开始。
首先,为什么平台,都喜欢给自己的电商下个定义。
站在用户购买旅程的“起点”
这是因为,做电商的平台,都必须尽量站在用户购买旅程的“起点”。这样,平台才能从头开始,陪伴用户走完从起心动念,到购买下单的全流程。
什么意思?
回忆一下。你是因为什么原因,开始“起心动念”想买一样东西的?
你在刷短视频。刷到一条内容。一个人大口大口的吃拌饭酱,狼吞虎咽。你忍不住想,这东西能好吃成这样?可看上去也太诱人了吧?不行。我也要买来试一下。这就是“兴趣”。被内容激发出来的“兴趣”。这个兴趣,就是你的“起心动念”,就是你一次购买旅程的起点。
这时,你会关掉这个短视频平台,打开另一个你常用的购物网站,然后理性地搜索“拌饭酱”,冷静地比较详情页吗?不会。你大概率会在这个“起点”直接下单。因为兴趣不能等,而且反正也不贵。所以,站在起点,才更有机会陪伴用户走到终点。
这就是为什么平台,都喜欢给自己的电商下个定义。“下定义”这个动作,就是在那个起点的位置,竖块牌子:这条路,请允许我陪你一起走。
淘宝在你购物的“搜索之路”的起点,立了块牌子。上面写着“货架电商”。我的货架非常丰富。但凡买东西,想走“搜索”这条路,请从我们的货架开始搜起。
抖音在你购物的“内容之路”的起点,立了块牌子。上面写着“兴趣电商”。如果没有明确的购买动机,只是想逛逛,请到我们这里来逛。在我们这里逛的乐趣更大,说不定就激发了你的购买“兴趣”。
快手在你购物的“社交之路”的起点,立了块牌子。上面写着“信任电商”。如果更加喜欢从熟悉的人那里买东西,那请一定到我们这里来看看。我们的主播,非常注意经营和“老铁”的关系。
货架电商。兴趣电商。信任电商。每块路牌,都吸引了大量用户,在他们的平台上,走完自己的购买旅程。
那么,小红书呢?
小红书说,搜索之路,内容之路,社交之路都很好。但是,同学们,我们找到了一条新路。这条路上买家越来越多,但卖家还很少。快来。
这条路,就是:场景之路。
什么是场景之路?
场景之路:场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品
这个稍微有点点复杂。我展开来解释一下。
某一天晚上,你在电商平台上搜索“四格餐盘”。出来了很多选择。有金属的,有陶瓷的。有贵的,有便宜的。有大的,有小的。有圆的,有方的。你挑了半天。最后挑了一款圆的、大的、稍微有点小贵的、陶瓷的“四格餐盘”。
这就是“购物”。自然而然。每天都在发生。
现在,我想请你认真思考一个,你可能觉得很可笑的问题:你为什么会搜索,然后买“四格餐盘”?
啊?这也有为什么啊?当然因为我“需要”啊。那你为什么会需要呢?当然是因为,我希望改善自己每顿饭的营养结构啊。
没错。请注意,你的表述里有一条购物路径:问题 -> 答案 -> 商品。
首先,你遇到了一个“问题”:希望改善营养结构。然后,你找到了问题的“答案”:四格餐盘(一格碳水,一格蛋白质,两格蔬菜)。最后,你到电商平台上搜这个答案(四格餐盘),并买到了合适的“商品”。
问题 -> 答案 -> 商品。
货架电商,为什么受到了不小的冲击?因为它只管“答案 -> 商品”这一段。你会在货架电商上搜“如何改善饮食结构”吗?不会。因为搜不出结果。你必须搜“四格餐盘”。货架电商只管“答案 -> 商品”这一段。它不管“问题 -> 答案”。
那“问题 -> 答案”这一段,谁管呢?百度。知乎。小红书。
今天,越来越多人把小红书当成了搜索引擎。被蚊子叮了,怎么办?去高原地区,应该怎么防晒?想学编程,应该读什么书?从“问题 -> 答案”。
但是,你想改善营养结构这个“问题”,又是哪里来的呢?
是被“场景”触发的。
什么是场景?周五要去参加晚宴,找出去年的礼服,发现穿不下了。这就是“场景”。和同学们去徒步,发现自己只能气喘吁吁地走在最后面。这也是“场景”。刚过25岁生日,公司体检居然发现自己高血脂。这还是“场景”。
你一直不觉得大吃大喝,是个问题。不能过恣意妄为的人生,还有什么意义。但是在这些“场景”里,你第一次真正意识到了,改善营养结构,是个你也不得不面对的真“问题”。然后,你才开始寻找“答案”,购买“商品”。
所以,这条完整的购买路径其实是:场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品。
这就是用户购物的“场景之路”。
而从一个人生活方式里的各种场景开始,走用户的“场景之路”(从场景,到问题,到答案,到商品),陪同用户完成整个购物旅程的电商,就是:生活方式电商。
原来如此。
嗯。终于理解什么是“生活方式电商”了。那么,要怎样才能做好生活方式电商呢?
小红书也给出了一个答案:做好生活方式电商,背后的人最重要。
这个“人”,包括了去年小红书电商提出来的买手,也有今年电商大会推出的“主理人”。
那么,什么又是主理人?
小红书的说法是,懂生活方式且有供应链的人,就是小红书电商的主理人。
而我的理解是,主理人,是生活方式的核心,是场景之路的源头。
什么意思?
主理人:是生活方式的核心,是场景之路的源头
“生活方式电商”的源头,是场景。但是,场景的源头又是什么?
是人。
一个个像你,像我一样,鲜活的人。
每个人的生活,都是由无数个场景构成的。
热爱运动的人,会有跑步的场景,吃减脂餐的场景,体能恢复的场景;擅长艺术的人,会有恣意泼墨的场景,野外采风的场景,深夜创作的场景;像我这样的加班狗呢?会有想起却起不来的场景,沮丧但是还必须一鼓作气的场景,终于放假浪迹天涯的场景。
所以,想要做好“生活方式电商”,核心不是“货”,而是“人”。
因为以“货”为核心的电商,是很难启动用户的“场景”联想的。你一直讲“四格餐盘”,用户是很难共情的。但以“人”为核心的电商,可以。因为我也即将参加闺蜜婚礼,我也和朋友约好要去徒步,我也刚刚被自己的体检报告吓到。
所以什么是主理人?
就是那个,通过展示自己的生活方式,激发用户场景共鸣,并陪伴用户从场景,走到问题,走到答案,并最终走到商品的人。
这个人,叫周琪。她曾经做过时尚编辑。也在服装公司做过秀导。
后来,她开始在小红书上,分享自己的家庭生活,服饰穿搭,面料设计。她也同时自己组货。她组货的风格,吸引了一批和她一样喜欢极简设计、一衣多穿的忠实用户。她的粉丝们因为喜欢她,喜欢她的生活方式,共情她的价值观,从而被她每天分享的生活方式中的场景触发,购买她推荐的衣服。
周琪通过展示自己的生活方式,激发了用户的场景共鸣。然后陪伴用户从场景,一直走到商品。所以过去一年多的时间里,周琪从0开始,到今年3月突破了月销千万的好成绩。
看照片。
(图片来源:小红书)
这个茶杯好看吗?好看。好看到惊艳。这只好看到惊艳的茶杯,来自一个景德镇品牌:拙手素心。
拙手素心的创始人,是一位土生土长的景德镇小姑娘,梦琪。梦琪对陶瓷文化,有着深厚的情感。13年前,她开设了一家陶瓷实体集合店,致力于挖掘并分享小众、新潮的精美瓷器茶具。2022年,她开始在小红书上分享,各种茶具和茶文化。她的分享,不追求快节奏的直播带货模式,而是通过慢节奏、真诚地分享产品的特点和背后的文化故事。
梦琪通过展示自己的生活方式,激发了用户的场景共鸣。这种带有极强人格属性的分享,打动了很多观众。现在,她的一场直播,最高销售额能超过100万元。全年在小红书的销售额,预计能超过5000万元。
不管是周琪,还是梦琪,她们的起点都不是商品,而是“人”,是她们自己。
她们用直播(展示场景和商品)的方式,用号播一体(短视频和直播并重)的方式,用经营群聊(在群里和用户建立私域关系)的方式,创造一个又一个源自于生活方式的具体场景,启动用户的购买旅程。
他们,就是自己品牌的“主理人”。
2024年,电商进入了“价格的战国时代”。低价,似乎成了每家电商平台的唯一致胜法则。
那么,除了低价之外,我们到底还有没有别的出路?
当然有。站到消费者购买旅程的起点,从源头开始共鸣消费者的购买旅程,也许就是其中一种方式。
比如,小红书的生活方式电商。
消费者有很多条购买路径。当其他的路径上,已经挤满了用户和商家的时候,小红书的“场景之路”上,也许有不错的增量。
但是,抓住这个增量的前提,是你不能仅仅是一个卖家。你要是个主理人。一个热爱生活,并能用自己所热爱的生活方式,激发出用户的场景共情的主理人。从而陪同走完“场景 -> 问题 -> 答案 -> 商品”,场景之路。
往起点走。不要在终点卷。
祝热爱生活的你,成为“生活方式”的“主理人”。
祝你,不卷。
*个人观点,仅供参考。
作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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独家大厂环伺小红书,抖音淘宝之后,网易也来了
来源 | Tech星球
文 | 王琳、陈桥辉、习睿
互联网领域的明星公司,或多或少都有一两个举足轻重的“友商”,比如拼多多、京东之于淘宝天猫,快手之于抖音,饿了么之于美团。
但小红书是一个神奇的存在,在抖音和快手的围剿中,居然还能做到日活6000万,且没有直接竞品。
去年11月,小红书完成新一轮融资,融资额达5亿美元,投后估值超过200亿美金,由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中,小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍还多。
2018年开始,小红书的用户增长进入了快车道,仅仅一年,其用户数增加了2亿多,相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到,这家有点佛系的互联网公司的商业价值,跟随者蜂拥而至。
据Tech星球不完全统计,从2018年至今,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易,它研发了一款名为“彼应”的App,产品的自我介绍是:一款年轻人的情绪视频互动社区。
互联网大厂的学习模高端的脚步从未停止,围剿之下,能撼动小红书的地位吗?
大厂环伺,前赴后继
很久没消息的网易,最近有了新动作。
Tech星球独家获悉,网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品,据官方的介绍,“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现,“彼应”是一款注重生活分享的社区产品,更像是视频版的“小红书”。
整个App成熟度比较高,底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能,从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。
在首页中,用户的“心声”(主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪)会以卡片的形式进行滑动展示,如对该用户的心声感兴趣,可以进一步的点击该卡片,通过对方展示的视频内容,进行文字回应。
此外,“彼应”支持用户发布“心声”,创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容,方便日后浏览。
由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交,情绪来源于生活,所以每个情绪的背后都有着生活的气息,更容易让用户找到更适合的社交话题。
在发现页,主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍,每天都有上千万人在这里分享经验。
相比于其他同类型的产品,“彼应”在玩法设计上有了不同,比如以来源于日常生活中的“心声情绪”,让大家找到共同的聊天话题,并获得生活上的经验分享,巩固了产品的社交氛围。
事实上,网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER,有LOFTER离职员工向Tech星球表示,早在2015年,网易就曾对LOFTER进行改版,模高端部分小红书功能,但效果没有达到预期便停止。
2016年,网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球,这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样,网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月,网易美学APP停更,其负责人王诗沐也离开网易。
不止网易,据Tech星球不完全统计,从2018年至今,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。
2018年,字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App,它以单列形式呈现,忽视了用户“逛”的需求,而且对达人以及用户没有力度较大的补贴,最终铩羽而归。
不过,字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月,在抖音App左侧的一级入口,就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年,首页左上角的“同城”一级入口,已经变成了“种草”。同时,用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。
小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入,推出家装种草社区“躺平”,以UGC内容为主。两年后,阿里创新事业群以美食为切入点,推出新产品“吃货笔记”,类似“小红书+大众点评”的综合体。近期,淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”,定位是一个潮流有趣的好物研究所。
除阿里之外,京东、拼多多、美团、知乎等,也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继,不断尝试打造各自版本的小红书。
最强劲的两个对手
在小红书的众多追随者中,淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。
起初,小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。
2020年,定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。
一位知情人士向Tech星球透露,小红书这两年大做增长,在抖音投放的费用很高。抖音内部发现,当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据,甚至比在抖音上要好。
这一现象得到北京字节跳动CEO张楠(英文名:Kelly)的重视。上述知情人士透露,Kelly是小红书的忠实用户,在使用小红书的过程中发现,小红书搜索推荐精准度越来越高,甚至远高于抖音,对抖音搜索推荐方面不满意,提出关注小红书。
Tech星球获悉,2021年年底,抖音平台策略负责人黄循律带队,成立了一个专门研究小红书的团队,内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖,支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+,同时有研发、数据、战略等团队均有支持。
小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区,根据第三方统计数据,小红书1亿月活中18-34岁用户占八成,女性用户占比为90.41%。
为了获取男性用户,去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”,明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。
上述知情人士补充道,2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高,侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态,所以也让抖音加大了重视程度。
Tech星球了解到,目前抖音的目标是赶超“小红书”,先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外,还计划推出一款生活类的社区产品,目前仍在研发阶段。
此外,Tech星球还了解到,抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务,于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉,该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等,类似于一个后台管理平台。
在阿里的众多种草社区中,最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。
2020年底,淘宝逛逛上线,并占据首页一级入口,成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。
正式上线不到一年时间,淘宝逛逛的月活已经超2.5亿,日活破5000万。去年双11期间,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前,淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。
不到一年时间实现超2.5亿月活,逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位,这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。
相比其他种草社区,逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家,都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中,把其成为逛逛的原生UGC内容。
目前,逛逛上的内容与“消费”高度相关,以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月,逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”,把“变现”作为关键,但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。
但内容调性、用户心智是需要时间去累积,这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是,在内容多元化的构建上,逛逛也在模高端小红书早年做法,推出多个逛逛官方账号,输出不同类型的内容,譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。
曾有品牌服务商告诉Tech星球,“逛逛会去灌水,毕竟是淘宝的内容平台,但作用不大,重点还是在小红书上。”
小红书的挑战与隐忧
成立于2013年的小红书,开始的切入点是海外购物,随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始,先是扩品类,从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等,这些都是女性所喜爱的事物;后是扩人群,从高线女性到高线男性。
在用户增长方面,小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示,在亿量级APP中,小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版,超过了哔哩哔哩抖音主App。
一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示,时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方,其他部分垂类、图文的重合度并不高。
让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月,小红书人均单日使用时长达到了55分钟,在所有内容平台中位列第五。
“在随着小红书DAU不断增长的情况下,时长仍然上涨。虽然,投稿率、社交关系沉淀还不够高,但趋势处于上涨趋势”,上述人士表示,这意味着小红书还有较大的增长潜力。
一位小红书内部员工告诉Tech星球,小红书也会研究抖音,希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。
相比于抖音,图文对于种草和经验的分享,对用户的创作门槛要求更低,而用户的消费效率更高。
同时,突出“有用”是小红书内容的最大特点,比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书,它也更兼具工具属性而非娱乐属性,沉淀在小红书的内容价值,也不会随着时间而逐渐减少。
任何一家互联网大厂,想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说,小红书的用户群体很稳定,大家都习惯在小红书了,“你可以理解为,很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具,但后来发现,大家凑过热闹后,又回到了微信。”
不过,小红书也有自己的隐忧,比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道,小红书2020年营收7.5亿至10亿美元,广告业务营收占比约为80%,实现三倍增长;而电商仅占总营收的约20%。
另一个问题,任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是:社区氛围不被破坏。过去一年,关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。
巨头环伺下,这或许是小红书最应该考虑的问题。
发布于:吉林?
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